Vorgehen aus der Start-up Praxis mit YUVAL Founder Connor York

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Vorgehen aus der Start-up Praxis mit YUVAL Founder Connor York

Das junge Unternehmen YUVAL aus Dortmund hat sich zur Aufgabe gesetzt vegane und nachhaltige Duftkerzen herzustellen und zu vertreiben. Wir durften mit dem Mitgründer und ehemaligen VIAner Connor York über seine Gründung YUVAL sprechen.

Von Daniel Voßkamp

Foto von Anna Shvets auf pexels.com

Wie bist Du auf die Geschäftsidee, vegane und nachhaltige Duftkerzen herzustellen und zu verkaufen, gekommen?

Die Geschäftsidee hinter YUVAL entstand durch einen Zufall. Wir suchten für eine gute Freundin ein passendes Geburtstagsgeschenk und wollten ihr eine Duftkerze schenken. Diese sollte sehr gut riechen, aber auch ökologisch sein. Hierbei sind wir bei der Suche etwas verzweifelt, da wir keine Duftkerzen-Marke gefunden haben, die vegane, nachhaltige und gut riechende Duftkerzen anbietet. Uns kam die Idee, dass wir das auch selbst machen können. Daraufhin haben wir eine Weinflasche abgeschnitten und diese mit Sojawachs befüllt. Unsere Duftkerze kam so gut an, sodass wir uns im Anschluss näher damit beschäftigt haben. Aus dieser Idee wurde dann schließlich YUVAL heraus gegründet.

Den Duftkerzen-Markt haben wir uns danach nochmal genauer angesehen. Angefangen mit dem aktuellen Status Quo und wie allgemein die Entwicklung im Duftkerzen-Markt aussieht. Hierbei haben wir gemerkt, dass eine große Nachfrage nach ökologischen Duftkerzen besteht und auch der Duftkerzen-Markt sehr groß ist. Nach dieser Erkenntnis haben wir dann die Philosophie und die Produktmerkmale hinter den YUVAL Duftkerzen bestimmt. Dabei war Nachhaltigkeit immer unsere oberste Prämisse. Nur gute Inhaltsstoffe, natürliche Düfte, keine Plastik-verpackung und Handarbeit sollten unsere YUVAL Duftkerzen ausmachen. Im Herbst 2019 haben wir gegründet und sind dann im November 2020 nach langer Produktentwicklung an den Markt gegangen.

Welche Ziele verfolgt ihr mit YUVAL dabei genau?

Wir haben da einmal die Produktseite und möchten die beste Duftkerze entwickeln und produzieren. Eine die gut riecht, aber gleichzeitig auch keinen negativen Einfluss auf die Natur und ein super Abbrennverhalten hat. Darüber hinaus möchten wir auch als Firma nachhaltig sein. Pro verkaufte Duftkerze wird ein Baum gepflanzt, hiermit können wir den Impact einer Kerze auf die Umwelt deutlich erweitern. Im letzten Quartal konnten wir zusammen mit unserem Aufforstungspartner 980 Mangroven pflanzen. Dadurch wird erreicht, dass wir nicht nur CO2-neutral, sondern sogar CO2-negativ sind. Nachhaltigkeit wird im gesellschaftlichen Kontext zum Glück auch immer wichtiger und rückt stärker in den Vordergrund. Viele Menschen wollen der Umwelt etwas Gutes tun, wissen allerdings nicht genau, wo sie ansetzen sollen. Wir reden hier nicht nur, sondern handeln.

Das hört sich sehr spannend an. Du hast vorhin gesagt, dass der Markt für Euch noch neu war. Wie seid ihr bei der Marktanalyse vorgegangen?

Wir kannten uns zu Beginn nicht mit dem Markt aus. So überraschter waren wir, als wir gemerkt haben, wie groß der Markt dahinter ist. Der Kerzenmarkt im Allgemeinen ist ein eher rückläufiger Markt, allerdings gibt es hier noch das Segment der Premiumkerzen und dieser Markt wächst sehr stark. Deutschland hat im internationalen Vergleich auch einen sehr hohen Kerzenverbrauch pro Kopf. Bei der Marktanalyse sind wir sehr klassisch vorgegangen und haben uns im ersten Schritt Zahlen von der IHK und anderen Branchenexperten besorgt. Dazu haben wir viele Interviews mit anderen Firmen und Herstellern geführt, sind allerdings auch in Läden gegangen und haben die Kunden direkt gefragt, wie oft und häufig sie Duftkerzen kaufen, um ein besseres Gefühl zu bekommen. So sind wir von einer Makroanalyse bis hin zum Endnutzer gekommen und haben anhand dieser Informationen unsere Geschäftsidee weiter ausgebaut.

Wenn ich das richtig rausgehört habe, ist der aktuelle Markt Deutschland?

Ja genau, wir verkaufen sowohl online als auch deutschlandweit in unterschiedlichen Concept Stores, diese Stores sind eine konzeptionelle Mischung aus Warenhaus und Boutique. Wir haben auch Pläne unsere Duftkerzen in anderen europäischen Ländern zu verkaufen, allerdings ergeben sich hier Schwierigkeiten mit Zöllen und sonstigen Bestimmungen vor Ort. Deshalb erstmal der Fokus auf den Heimatmarkt und in Zukunft dann die Expansion.

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Connor York, Founder und CEO bei YUVAL

Wie schätzt Du den Wettbewerb ein?

Da gibt es auch wieder unterschiedliche Perspektiven. Wenn man sich das Ganze weltweit anschaut, gibt es ein paar große Konzerne, welche die meisten Duftkerzen fast schon monopolistisch produzieren. Das sind traditionelle Unternehmen, die schon ewig Duftkerzen produzieren. Kerzen haben ja auch eine lange Historie und werden schon einige Jahrhunderte produziert. Dazu gibt es noch junge Player, die in den letzten Jahren auf den Markt gekommen sind, die das alles wieder neu denken.

Du hast vorhin erzählt, dass ihr auch aktiv in Läden gegangen seid, um die Kunden direkt anzusprechen. Gibt es bei euch eine Zielgruppe an Kunden oder ein spezielles Kundensegment?

Wir haben für unsere Zielgruppe eine Persona erstellt und diese ist 25+, akademisch, urban, nachhaltig geprägt und kauft bewusst ein. Wir merken aber auch, dass das gerne abweicht. Von daher kann man das gar nicht so klar zuordnen. Am Ende möchte der Zielkunde eine Duftkerze, welche schön und angenehm riecht und mit dieser eine schöne Zeit haben. Wir freuen uns unabhängig von der Zielgruppe über jeden, der unsere YUVAL Duftkerzen kauft und eine gute Zeit mit unseren Duftkerzen hat.

Auf das Produkt müssen die Leute erstmal aufmerksam werden. Wie läuft bei euch der Vertrieb und das Marketing ab?

Wir haben da das Beste aus beiden Welten, wir sind sowohl online als auch offline vertreten. Zu Beginn sind wir aufgrund der pandemischen Lage online gestartet. Hört sich vielleicht erstmal komisch an, da man Duftkerzen fühlen, riechen und auch anfassen möchte, aber das war die Herausforderung, vor der wir damals standen. Wir mussten die Duftkerzen und Düfte sehr gut beschreiben und ansprechend veranschaulichen. Hierzu haben wir Schaubilder erstellt auf denen erklärt wurde, welche Duftnoten wir dabei benutzen und wie diese zusammen harmonieren. Wir nutzen klassische Vertriebswege wie Amazon, Avocado-Store oder auch unseren eigenen Onlineshop. Uns ist die Onlinepräsenz wichtig, um hier alle Onlineinteressenten oder auch Wiederkäufer mitzunehmen. Hier erreichen wir unsere Kunden über die klassischen Social-Media-Kanäle oder über bezahlte Online Werbung.

Die Offlinewelt konnte im zweiten Quartal diesen Jahres mit hinzugenommen werden. In der Offline-Welt sind wir in verschiedenen Concept-Stores in Deutschland zu finden. Die Concept-Stores und Händler erreichen wir meist durch direkte Ansprache und diese Geschäftsbeziehungen müssen natürlich auch gepflegt werden. Wir sind sehr dankbar, dass wir in so vielen tollen Concept-Stores stehen dürfen!

Durch Corona wurde der Einstieg also erschwert. Wie habt ihr den Markteintritt denn genau gestaltet?

Wir sind im November letztes Jahr gestartet und haben bald das erste Jahr geschafft. Unser Einstieg war sehr gut, da wir gut vorbereitet waren. Den Markteintritt kann man auf unterschiedliche Weisen durchführen. Hier konnten wir zwischen einem sogenannten Hard Launch und Soft Launch wählen. Bei einem Hard Launch steht ein festes Datum, an dem das Produkt veröffentlicht wird. Hier wird im Vorhinein viel Werbung geschaltet und es geht mit einem großen Knall los. Wir haben uns für einen weicheren Einstieg entschieden. Bevor wir das Produkt an den Markt gebracht haben, haben wir die Kampagnen und auch die Webseite bereits vorbereitet. Die Kampagnen haben wir erst geschaltet, nachdem wir das Produkt gelauncht haben. Für uns war es wichtig, dass wir unsere Geschichte zusammen mit dem Produkt verkaufen und dass die Kunden wissen, dass Nachhaltigkeit einer der zentralen Aspekte bei uns ist. Seitdem haben wir uns nun jeden Monat steigern können, wir konnten jeden Monat mehr vegane Duftkerzen verkaufen und dadurch auch mehr Bäume pflanzen. Jetzt wo es auf das Jahresende zu geht, fängt die Kerzenzeit wieder an. Das Wetter wird draußen immer ungemütlicher und es zieht die Leute viel mehr in die Innenräume, wo die Duftkerzen angezündet und genossen werden. Diese Zeit wollen wir voll mitnehmen.

Du hast mir am Anfang verraten, dass ihr möglichst wenig outsourcen wolltet. Je größer Unternehmen werden, desto mehr Aufgaben stehen natürlich auch an. Macht ihr drei immer noch alles allein?

Wir haben Partner, mit denen wir zusammenarbeiten, aber die Kernprozesse machen wir alle selbst. Die Gefahr dabei ist, dass wenn Prozesse abgegeben werden, man dadurch einerseits zwar Zeit gewinnt, andererseits sich das Knowhow in dem Bereich verliert und man nicht mehr schnell agieren kann. Hier muss man die passende Balance finden zwischen Outsourcing und der internen Kernarbeit. Es war kurz der Gedanke da, die Produktion innerhalb NRWs an einen Auftragsfertiger abzugeben. Diesbezüglich haben wir uns unterschiedliche Produktionsstätten angesehen, aber waren am Ende mit der Situation dort nicht zufrieden. Daher produzieren wir alle YUVAL Produkte in liebevoller Handarbeit bei uns in Dortmund selbst.

Wie entstehen die unterschiedlichen Düfte?

Die Entstehung von Düften ist es ein sehr aufwendiger Prozess. Es gibt einige Beispiele von günstigen Kerzen, die nur eine Duftnote besitzen. Bei einem schwedischen Möbelhaus ist das vielleicht Zitrone oder Vanille. Wenn dagegen aber hochwertige Duftkerzen gekauft werden, wie zum Beispiel unsere von YUVAL, hat man drei Duftebenen. Einmal den Basisduft, dann die Mittelnote und die Kopfnote. Und all diese Duftnoten gehen in die Nase und erzeugen ein dreidimensionales Bild eines Duftraums. Du riechst also nicht nur einen Duft, sondern eine abgestimmte Mischung, sodass sich ein natürliches und angenehmes Geruchsbild entwickeln kann.

Bei der Entwicklung von YUVAL Düften müssen wir sehr viel testen und uns immer hinterfragen. Es muss geschaut werden, welche Duftnoten mit welchen zusammenarbeiten und welche sich gegenseitig aufheben. Das ist fast wie eine Gleichung, die erstellt werden muss. Hier ist es auch wichtig zusammen mit Kunden zu testen, um herauszufinden, welches Duftbild am besten gefällt und welches nicht zu strikt in der Nase ist. Es soll nicht aggressiv wirken, sondern entspannend. Hier die passende Kombination zu finden war nicht einfach, aber auf jeden Fall mit der gewissen Ausdauer machbar. Aktuell haben wir fünf selbst entwickelte Duftnoten im Sortiment. Anfang des Monats haben wir einen neuen Herbst- bzw. Winterduft auf den Markt gebracht.

Wir haben das Thema Expansion vorhin schon angesprochen. Bestehen bei euch schon Pläne dazu, wie sieht Eure Wachstumsstrategie aus?

Man kann entweder dadurch wachsen in andere Märkte zu expandieren oder durch Übernahme von Marksegmenten. Da wir uns gerade noch in der pandemischen Lage befinden und auch aufgrund der Marktsituation in anderen Ländern, möchten wir uns erstmal auf den Heimatmarkt fokussieren und werden unsere Marktsegmente weiter ausbauen. Wir haben im Frühjahr ein eigenes Büro in Dortmund bezogen und dort die Produktionsräume geschaffen. Wir konnten uns jeden Monat mit den Absatzzahlen steigern und rechnen im vierten Quartal natürlich auch mit einer Umsatzsteigerung. Das ist schonmal eine gute Leistung glaube ich. Nächstes Jahr geht es dann auch weiter mit neuen Produkten und Produktarten, aber da kann ich aktuell noch nicht zu viel von verraten.

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Das Produkt: die YUVAL Kerze

Das Thema Kapital und Kapitalbeschaffung ist bei Start-ups ein zentraler und sehr wichtiger Aspekt. Wie seid ihr bisher mit dem Thema umgegangen?

Für Start-ups oder Unternehmen in der Anfangsphase gibt es mehrere Optionen an Kapital zu gelangen. Typisch sind hier Business Angel, private Investoren, Inkubatoren oder ganz klassisch über die Bank. Über Business Angel kann man neben finanziellem Kapital auch Erfahrung mit in das Unternehmen bringen. Wenn man allerdings über eine Beteiligung an Kapital gelangt, muss man auch Einfluss auf die Unternehmung abgeben. Bisher sind wir eigenfinanziert, wir können also noch alles selbst entscheiden und sind dadurch agiler. Gespräche mit Investoren und auch eine Anfrage für einen Kauf gab es allerdings auch schon, aber wir haben uns erstmal dagegen entschieden. Daher haben wir aktuell auch keinen Investoren drin. Aktiv auf der Suche sind wir nicht, aber schauen natürlich rechts und links, wie die Marktsituation ist. Die ist aktuell auch sehr gut für Investorengelder, aber da haben wir keine Neuigkeiten zu berichten.

Wir haben schon einiges gehört, was in Zukunft so ansteht. Kannst du uns da noch eine kleine Zusammenfassung geben?

Der Winter steht vor der Tür und somit auch die Kerzensaison. Hier werden wir Vollgas geben, unseren neuen Duft erfolgreich an den Markt bringen und unser Portfolio weiter ausbauen. Wir werden neue Händler anbinden und auch auf unseren Marktplätzen weiter Gas geben. Das ist unser Ziel für das letzte Quartal in 2021. Im nächsten Jahr werden wir noch weitere Düfte hinzunehmen, vielleicht auch verschiedene Größen und auch unsere Betonkerzen, die wir im Juli veröffentlicht haben, nochmal optimieren. Das sind unsere Hauptziele in den nächsten Monaten.

Wie schaut es denn mit einem etwas längeren Ausblick aus? Wo seht ihr Euch in fünf Jahren?

Solch ein langer Ausblick ist etwas schwierig, auch aufgrund der wechselnden Umweltsituation. Unsere Vision ist, dass wir eine Millionen Bäume pflanzen wollen. Das ist unser aktuelles Hauptziel.  Durch unsere veganen Duftkerzen können wir unsere Kunden glücklich machen und gleichzeitig einen Impact erzeugen und nicht nur reden, sondern auch handeln. Das schöne ist auch, dass wir alles relativ schnell umsetzen können. Wenn wir eine Idee haben, können wir diese z.B. am Ende des Monats veröffentlichen und verkaufen.

Zum Schluss nochmal eine Frage, die etwas von der Unternehmung abweicht. Du warst jahrelang bei VIA aktiv. Wie hat dich diese Zeit vorangebracht?

Ich war bei VIA knapp fünf Jahre dabei, also schon eine lange Zeit, welche ich auch sehr genossen habe. Ich habe viel mitnehmen können. Zum einen das Arbeiten in kleinen interdisziplinären Projektteams – da arbeitet man dann als BWLer zusammen mit Physikern, Psychologen und anderen Fachrichtungen und beleuchtet die Problemstellung aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Das hat total viel Spaß gemacht und dabei konnte ich eine Menge lernen. Das Managen von Risiko habe ich ebenfalls gelernt, aber auch wie Vertrieb funktioniert. Zusätzlich konnte ich mir ein Netzwerk innerhalb von VIA aufbauen, auch durch die Kongresse des BDSU, die deutschlandweit verteilt waren. Das ist dann sehr wertvoll, falls man sich Wissen in bestimmten Bereichen aufbauen oder Dinge verstehen möchte. Hier kann ich mir die passenden Leute raussuchen und anschreiben. Im Ganzen war es eine sehr wertvolle Zeit, die ich nicht missen möchte. Jetzt geht es bei mir im VIA Alumni Verein weiter. Ich kann jedem ein Engagement bei VIA neben seinem Studium empfehlen!

Vielen Dank für das Interview Connor und weiterhin viel Erfolg!

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Das Ziel dieses Interviews ist es einen Einblick hinter die Kulissen eines jungen Unternehmens zu geben. Wir möchten Gründern helfen und auch miteinander in Kontakt bringen. Schau gerne auf der Webseite von YUVAL vorbei: www.yuval.store. Wenn dir der Artikel gefallen hat, schau dich gerne weiter auf unserer Webseite um.

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